Pokud jste někdy uvažovali o placené reklamě (Adwords, Facebook…) na Váš web, nebo už dokonce nějaké kampaně spravujete, tak je dost možné, že Vám (stejně jako mnohým jiným) unikl jeden velice důležitý detail.
Většina marketingových kampaní má za sebou někoho, kdo aspoň trochu rozumí tomu, jak jednotlivé marketingové kanály fungují. Zároveň kampaně mají někoho, kdo jim tvořil web, a s trochou štěstí je daný web vytvořen s nějakou myšlenkou za ním.
Někdo vytvoří kostru webu, někdo napíše texty, někdo připraví reklamy – a spustí se kampaň. Možná je úspěšná, možná není, ale bez věci, kterou se Vám chystáme ukázat, kampaň nikdy nedosáhne svého plného potenciálu.
Dokonce se občas stává, že všechny tyto kroky (od tvorby webu po reklamy) udělá jeden jediný člověk a stejně na následující věc zcela zapomene.
O čem mluvíme?
Uživatel Vám klikne na reklamu, přistane na stránce, vyplní formulář a stane se Vaším zákazníkem. Takhle nějak vypadá ideální situace. Souhlasíte?
Tak proč tolik správců marketingových kampaní vůbec nepřemýšlí nad způsobem, jakým jsou jednotlivé kroky uživatele ke konverzi propojeny?
Konverze je název pro situaci, ve které uživatel (návštěvník Vašeho webu) provede požadovanou akci. Nejčastěji jde o vyplnění poptávkového formuláře, kliknutí na tlačítko, nákup zboží, přihlášku na semináře, zanechání kontaktních informací atd.
Když už máte optimalizovaný web i reklamu a víte, jaké jsou Vaše cíle, tak by byla hrozná škoda ztratit návštěvníky na nesouvislostech mezi reklamou a stránkou.
Zamyslete se – stalo se Vám někdy, že jste klikli na reklamu, a ocitli jste se na úplně jiné stránce, než jakou jste čekali? Nebo jste vyplnili formulář, a výsledkem bylo něco zcela jiného, než co text u formuláře sliboval?
Vsadíme se, že jste v takových situacích danou nabídku nebrali příliš vážně.
To je příklad špatné návaznosti reklamy a stránky.
Stejným způsobem reagují i Vaši uživatelé. Tedy v případě, že jste si nedali záležet na pochopení celého cyklu, kterým si musejí projít, aby se stali Vašimi zákazníky.
Uživatelova cesta ke spolupráci s Vámi nezačíná a nekončí na webu. Začíná reklamou, která se mu zobrazí, a končí Vaší osobní komunikací. Té předchází konverze, která je považována za konečný bod reklamní kampaně a která představuje splnění Vašich cílů.
Konverzí to ale nekončí. Většina formulářů má zabudované přesměrování na tzv. děkovné stránky, na kterých máte další příležitost, jak oslovit svého potenciálního zákazníka.
Některé weby chtějí po zkonvertovaných zákaznících (těch, co odeslali formulář a přistáli na děkovné stránce), aby sdíleli jejich stránku na sociálních sítích. To může být dobrý nápad, pokud se konverze týká např. stažení ebooku zdarma nebo přihlášky na webinář.
Ovšem u konverzí, které vyžadují víc práce z uživatelovy strany (a rozhodnutí většího měřítka), je lepší od čerstvého potenciálního zákazníka nic dalšího nevyžadovat. Naopak, dejte mu něco na oplátku.
Když už nic jiného, tak právě zkonvertovanému uživateli na děkovné stránce alespoň poděkujte. A případně mu sdělte, za jak dlouho se mu ozvete zpátky.
Každá stránka má určitou míru okamžitého opuštění. Abyste ji snížili na minimum, dejte si záležet na návaznosti mezi reklamou a stránkou, na kterou daná reklama odkazuje.
Míra okamžitého opuštění je podle Google Analytics situace, ve které uživatel odejde z Vašeho webu bez toho, aby na něm provedl akci, která by ho dostala jinam na web. Stručně řečeno: Návštěva jedné stránky. Podle této definice nemusí být vysoká míra okamžitého opuštění problém. Uživatel možná prostě našel všechny informace na jedné stránce a pak odešel. Analytics to počítá jako okamžité opuštění, ale jde o pozitivní jev.
V online marketingu se ale často míra okamžitého opuštění bere jako situace, ve které uživatel opustí stránku během několika vteřin, bez toho, aby si přečetl cokoliv kromě nadpisu a pár slov nad zalomením stránky. V tomto případě je vysoká míra okamžitého opuštění problém a je třeba s ní něco dělat.
V tomto článku se zmiňujeme o míře okamžitého opuštění v kontextu druhé definice, tedy opuštění stránky během velice krátké doby.
Aby se Vám nestalo, že budete zbytečně ztrácet uživatele na nesouvislostech v kampani, tak se podívejte napřed na texty ve Vaší reklamě, a pak je porovnejte s texty na odpovídající stránce. Dávají spolu dobrý smysl?
Uživatel si nejprve přečte reklamu (nebo kus reklamy) a teprve potom přejde na Vaši stránku. To znamená, že hned po přečtení textu reklamy si přečte Váš nadpis (pokud jste tedy zvládli nadpis designovat správně).
První věc, kterou by měla dvojice text reklamy – nadpis na webu splňovat, je kontext. Návštěvník musí ihned vědět, že je na správném místě. To je primární – ostatní záležitosti typu důvěryhodnost a vedení ke konverzi jsou taky důležité, ale pro tuto chvíli mohou počkat.
Jakmile se ujistíte, že uživatel po kliknutí na reklamu ví, že je na správném místě (neprovádějte jiné změny na úkor tohoto principu), tak se můžete pustit do promyšlenějších způsobů, jak vést uživatele ke konverzi pomocí návaznosti textů v reklamě a na stránce. Např. můžete v reklamě položit otázku, kterou pak hned na stránkách zodpovíte.
Pokud si chcete být naprosto jisti, že podobnost textu na reklamě a nadpisu na webu bude dostačující, tak je prostě udělejte stejné. Nebo z 90% podobné. Není to žádný zázrak, ale aspoň se zbavíte rizika, že uživatel nepochopí, jak se na danou stránku vůbec dostal.
Uživatel zaregistruje design Vašich stránek ještě dřív, než texty. To Vám dává možnost ho rychle ubezpečit, že kliknul na správnou reklamu.
Tento bod se týká jen reklam, které obsahují grafické prvky – reklamy na Facebooku, Google Display, Instagramu….
Zařídit, aby reklama měla podobný design jako web, je celkem jednoduché. Použijte podobné barvy (pokud např. uživatel klikne na červený obrázek a web ho přenese na modrou stránku, tak mu bude trvat déle, než pochopí, kde je), vložte do reklamy své logo a hlavně upravte design reklamy do celkového designu Vaší stránky.
Což mimochodem znamená, že používání obrázků z fotobank v reklamách Vám moc nepomůže.
Podoba designu reklamy a stránky je dost důležitá záležitost: může Vám rychle snížit míru okamžitého opuštění, ale když tuto podobnost zanedbáte, tak Vaše kampaně nebudou vykazovat dobré výsledky.
Vytvořte reklamu tak, aby se podobala Vašemu webu, a nebudete ztrácet peníze na kliky jen proto, že Vám na reklamu klikli nezainteresovaní lidé.
Nejdůležitější věcí na webu je Váš cíl. Pokud máte např. tlačítko, na které chcete, aby uživatel po kliknutí na reklamu a přečtení stránky klikl, tak je třeba, abyste tomu přizpůsobili celou marketingovou kampaň.
To znamená, že by uživateli mělo být jasné, o co Vám jde. Když už ne přímo v reklamě, tak aspoň na webu, a to co nejdříve.
Jinak se stane, že si uživatel sice přečte Váš web, ale neklikne na tlačítko. Jak tomu zamezit? Naznačte uživateli předem, co od něj budete chtít. A používejte osvědčené způsoby, na které jsou lidé zvyklí.
Takže pokud nabízíte ebook, tak ho zmiňte v reklamě, v nadpisu na webu řekněte, co požadujete (aby si stáhl Váš ebook) a u formuláře pro zadání emailové adresy znovu vysvětlete, že zadáním svých kontaktních údajů získá danou elektronickou knihu.
Aby se Vám lépe testovaly jednotlivé přístupy v optimalizaci Vašich online marketingových kampaní, tak byste si měli rozdělit jednotlivé kampaně podle způsobu, jak dostáváte návštěvníky na web, a vytvořit speciální přistávací stránky pro každou jednu z nich.
Dává to smysl. Lidé, kteří Vaši nabídku dostanou mailem, budou vyžadovat jiný přístup než lidé, kteří si zobrazí Vaši reklamu na Facebooku.
Tento způsob strukturování kampaní Vám umožní vytvořit mnohem lepší souvislost mezi jednotlivými kroky, kterými uživatel musí projít, aby se stal Vaším zákazníkem.
Doporučujeme Vám se ihned podívat na Vaši marketingovou kampaň z pohledu uživatele. Zobrazte si reklamu, přejděte na odpovídající stránku a zjistíte, jestli je Vaše kampaň dost souvislá.
Pokud si pohlídáte tento dost důležitý detail, tak budete napřed před těmi, kteří si nechají vytvořit reklamy a stránky zvlášť, a nemyslí přitom na uživatele a jejich cestu ke konverzi.
Přemýšlejte nad svými webovými stránkami jako nad součástí celé online marketingové kampaně, která podpoří Vaše podnikání. Pak se zamyslete nad každým krokem, kterým si uživatel projde, aby se stal Vaším zákazníkem. Nakonec se ujistěte, že všechny tyto kroky spolu souvisí i z pohledu uživatele, a že dobře navazují jeden na druhého.
E-mail: info@brightline.cz
Korespondenční adresa: Novodvorská 1005/150, Braník, 142 00 Praha 4
Název společnosti: Leadit Services s.r.o.
IČO: 06805795