Během správy PPC kampaní se lidé často setkávají s problémem, že neví, na které z mnoha metrik (např. míra prokliku, konverze, zařízení) je nejlepší se zaměřit. Na základě čeho tak vlastně můžeme tvrdit, že kampaň je úspěšná?
V tomto článku se budeme nejprve zabývat metrikami návštěvnosti, jako jsou kliky a míra prokliku. Ukážeme Vám, proč soustředění se na tyto metriky může vést ke špatné optimalizaci kampaně, když si nedáte pozor na vnímaní kampaně jako celku.
Dále zmíníme měření konverzí a důvod, proč je počet konverzí mnohem důležitější než počet kliků.
Hlavní myšlenka tohoto článku je pak popsána ve třetí sekci, a odpovídá na otázku “Jak tedy určit, která kampaň je úspěšná a která není?”.
Nakonec Vám navrhneme způsob, jak přemýšlet nad kampaní tak, abyste se vyvarovali mnohých chyb, které Vám v tomto článku popisujeme.
Bez dalšího úvodu přejděme rovnou k prvnímu bodu tohoto článku – Proč bychom se NEměli soustředit jen na počet kliků?
Velké množství PPC kampaní se zaměřuje na počet kliků na reklamu a na míru prokliku. Mírou prokliku je myšlen poměr počtu lidí, kteří viděli reklamu, ku počtu lidí, kteří na ní klikli.
Tyto metriky je jednoduché analyzovat. Jsou součástí každé PPC kampaně, nemusíte nic měnit, aby se Vám zobrazovaly. Google Adwords Vám poskytuje veliké množství užitečných informací o proklicích, které Vám pomohou sledovat úspěšnost Vašich reklam – ale jen do jisté míry.
Představte si, že chcete na Googlu propagovat své služby. Pro účely testování připravíte 3 kampaně, které se budou lišit např. v zacílení na 3 různé zeměpisné oblasti.
Po týdnu se podíváte, jak si Vaše jednotlivé kampaně vedly. Data vypadají takto:
Na první pohled by se zdálo, že kampaň č. 2 je nejúspěšnější, protože cena za klik je nejmenší. Chcete do ní co nejrychleji přesunout celý Váš rozpočet a vypnout zbylé dvě kampaně.
Dřív, než tak učiníte, se ale podívejte na ještě jednu metriku – konverze. Pokud jste si na začátku kampaně nastavili měření konverzí, tak budete mít k dispozici i tyto informace.
Protože Vám poskytne mnohem lepší údaje o úspěšnosti Vašich kampaní.
Konverze je akce, kterou chceme přimět provést návštěvníka dané stránky. Typicky se jedná o odeslání poptávkového formuláře, vložení produktu do košíku, přihlášku na seminář nebo zanechání svých kontaktních údajů výměnou za něco hodnotného. Konverzní poměr je pak poměr počtu návštěvníků dané stránky ku počtu návštěvníků, kteří provedli požadovanou akci, tedy konverzi.
Velké množství kampaní na internetu nemá vůbec nastavené měření konverzí. Nastavení konverzí přitom nezabere ani půl hodiny a zároveň může být rozhodujícím prvkem při určování úspěšnosti.
Pojďme se znovu podívat na Vaše 3 kampaně, tentokrát i s počtem konverzí a cenou za konverzi:
Nejlepší cenu za konverzi má kampaň číslo tři, i když má kampaň číslo dva nejlepší cenu za klik. To znamená, že díky kampani číslo tři máte nejvíc nových kontaktů, nejvíc objednaných produktů nebo nejvíc potenciálních zákazníků – zkrátka čehokoliv, co tvoří konverzi.
Z toho bychom mohli usoudit, že kampaň číslo tři je lepší, než kampaň číslo dva.
Jsme však schopni s jistotou tvrdit, že už víme, která kampaň vyhrála?
Ne tak docela. Pořád tu zbývá jedna metrika, která je důležitější než všechny ostatní metriky dohromady a která sama o sobě určuje, jestli na kampani vyděláváte, nebo ne – návratnost investic.
Hlavní myšlenka tohoto článku je, že byste si měli uvědomit, proč vlastně PPC kampaň tvoříte a spravujete. Váš cíl musí určovat způsob, jakým budete sledovat jednotlivé metriky.
Vaším skutečným cílem není získat více kliků nebo delší průměrný čas strávený na stránkách. Není to dokonce ani počet konverzí, i když ten se v 90% případů Vašemu cíli velice blíží.
Hlavní důvod pro tvorbu a správu PPC kampaně je, že chcete vydělat víc peněz.
Chcete vydělat maximum peněz za minimum investic vložených do kampaně. Chcete mít co největší návratnost investic.
Kliky, míra prokliku, konverze – nic z toho Vám nezajistí, že Vaše kampaň bude vydělávat peníze.
Možná si říkáte: “Jak se může stát, že kampaň s větším počtem konverzí má menší návratnost investic?” Pravda je, že se to neděje moc často, ale dáme příklad: Jsou 2 oblasti, na které cílíte 2 kampaně, každou na jednu oblast. V jedné oblasti se nacházejí především seriózní zájemci o Vaše služby, v té druhé se nachází převážně lidé, kteří se budou o Vaše služby zajímat, ale nebudou si je vždy objednávat, protože mají spoustu jiných možností.
Co se tedy může stát je, že kampaň zaměřená na první oblast bude mít menší počet konverzí, ale větší počet získaných zákazníků (větší návratnost investic), zatímco druhá kampaň bude ukazovat víc konverzí, ale skutečných klientů získá málo.
Pokud si z tohoto článku chcete odnést jen jednu věc, tak ať je to tato: Nenechte méně důležité metriky, aby Vás oklamaly, že Vaše kampaň je úspěšná. Soustřeďte se na jediný ukazatel úspěšnosti, který je vždy pravdivý, a tím je návratnost investic.
Zdá se Vám, že toho je moc? Že sledovat všechny metriky najednou a přitom mít na mysli svůj hlavní cíl je nadlidský úkol?
Navrhneme Vám způsob, jak si ulehčit práci s analýzou dat z Vašich kampaní. Způsob, jak přemýšlet nad kampaní jako nad celkem.
Při tvorbě a správě kampaní si musíte uvědomit jednu věc – je to všechno o lidech.
Lidé kliknou na Vaši reklamu. Lidé přistanou na Vaší stránce. Lidé vyplní formulář, a lidé se stanou Vašimi zákazníky.
Reklamy děláte pro ně, stránky děláte pro ně, stejně jako Vaše služby, které také děláte pro ně.
Proto při tvorbě PPC kampaně myslete na všechny jednotlivé kroky, které musí návštěvník udělat, aby se stal Vaším zákazníkem. Musí kliknout na reklamu, neodejít hned ze stránky, provést konverzi a pak ještě přijmout Vaši nabídku a stát se Vaším klientem.
Všechny tyto kroky by měly být propojené. Příliš často se stává, že jeden člověk vytvoří web, a někdo zcela jiný vytvoří reklamu bez toho, aby se na web vůbec podíval. To má za následek snížení úspěšnosti kampaní. Je velice důležité, aby tok reklama – stránka – konverze byl plynulý a dával Vašim potenciálním zákazníkům smysl.
Podívejte se na Vaši reklamu. Co je z ní možné usoudit? Nemůže se stát, že až na ni někdo klikne, tak se ocitne na stránce, která vypadá zcela jinak?
Přečtěte si Váš nadpis na stránkách. Dává nadpis spolu s konverzí nějaký smysl? Nebo je to jedna z těch stránek, která začíná generickým nadpisem a na konci chce po uživateli jeho kontaktní údaje, aniž by mu vysvětlila, co za ně dostane?
Projděte si celý proces, kterým uživatel musí projít, aby se stal Vaším zákazníkem. Od reklamy, přes stránku až po konverzi – vlastně až po schůzku, na které ho zařadíte mezi své klienty.
Tento přístup Vám velice ulehčí práci se správou Vašich kampaní. Pak už nebude tak těžké pochopit, proč má jedna kampaň lepší návratnost investic, než druhá.
Především to, že PPC kampaně nejsou primárně o počtu kliků, ale o návratnosti investic.
Počet kliků a míra prokliku Vám řeknou, jak poutavé a relevantní jsou Vaše reklamy.
Konverze Vám pomohou pochopit, jak dobře souvisí reklama se stránkou, jak dobře designovaná je tato stránka a jak zajímavá je Vaše nabídka pro dané návštěvníky.
Ale jen návratnost investic Vám jednoznačně řekne, co funguje a co ne.
Pořád potřebujete mít na mysli i ty méně důležité metriky. Pomohou Vám optimalizovat detaily v jednotlivých reklamách či prvcích na stránce. K tomu Vám návratnost investic samotná nestačí.
Nicméně, mějte pořád na mysli, že zisk je to, co Vás skutečně zajímá.
Pokud máte po přečtení tohoto článku pocit, že Vaše kampaně Vám “žerou” peníze bez toho, abyste z nich cokoliv měli – běžte s tím hned něco udělat.
E-mail: info@brightline.cz
Korespondenční adresa: Novodvorská 1005/150, Braník, 142 00 Praha 4
Název společnosti: Leadit Services s.r.o.
IČO: 06805795